Пуш даун: Почему падают продажи бюстгальтеров и что будет с Victoria’s Secret



Прощай, эпоха поролона. В июле владелец бельевого гиганта Victoria’s Secret ритейлер L Brands подвёл итоги очередного квартала: такой низкой прибыли у него не было с начала 2010-х. За три месяца продажи упали на 14%. И это не случайный сбой.

Теряет аудиторию самый известный товар Victoria’s Secret: бюстгальтеры пуш-ап, способные увеличить размер бюста хоть на три размера. Дело не в том, что компания разучилась их делать. Продажи падают у всех марок.

...

80 крупнейших ритейлеров США и Европы жалуются, что спрос на пуш-апы снизился на 50%. Плохо покупают и некогда ходовой фасон «балконет» (минус 40%), и самую популярную в мире модель — бюстгальтеры с обычными мягкими чашечками (минус 22%).

Новый хит — бралетт: облегчённый бюстгальтер без подкладок и с минимум декоративных элементов. Его продажи за последние три месяца подскочили на 20%. Простая конструкция делает бралетты более удобными, чем жёсткие бюстгалтеры, которые давят на грудь и стесняют движения.

За последний год количество запросов по слову «бралетт» в англоязычном сегменте интернета удвоилось, по слову «пуш-ап» — почти не изменилось.

Но и будущее производителей бралеттов тоже не безоблачно. Многие представительницы поколения Y и более поздних предпочитают обходиться совсем без бюстгальтера.

«Секрет» рассказывает, как и почему бельевые титаны теряют объёмы.

Victoria’s Secret

Секс был главным рекламным инструментом Victoria’s Secret почти с момента основания. Каталоги с моделями в белье и купальниках, которые американский бренд начал рассылать в 1982 году, стали «пристойным заменителем Playboy» для мужчин и маркетинговой ловушкой для их спутниц. Дерзкое бельё Victoria’s Secret, которое выгодно подчёркивает грудь, обещало сделать любую женщину желанной.

К середине 2000-х посыл слегка изменился. Victoria’s Secret начала продавать своей аудитории не столько инструмент влияния на мужчин, сколько уверенность в собственной привлекательности. Однако фасоны и их названия («Божественная», «Сексуальные иллюзии», «Секс-бомба» и т.д.) менее кричащими не становились.

Ставка на сексуальность помогла Victoria’s Secret создать транснациональную бизнес-империю с выручкой $8 млрд в год и легендарными шоу, где самые высокооплачиваемые модели индустрии ходят по подиуму под живые выступления музыкантов уровня Jay-Z, Леди Гаги, Рианны и Канье Уэста.

Удобство никогда не было для марки ключевым параметром. На дефиле «ангелы» — так называют моделей-амбассадоров марки — демонстрируют не только бельё, но и декорированные «крылья» весом до 30 кг. А бюстгальтеры с драгоценными камнями Fantasy Bra, которые показывают в конце каждого шоу (самый дорогой — его в 2005 году на подиуме демонстрировала Жизель Бюндхен — стоил $12,5 млн), вообще не предназначены для ношения в реальной жизни.

Реагируя на неожиданное падение продаж, лидер на рынке доступного женского белья (в США Victoria’s Secret контролирует более 60% сегмента) спешно меняет концепцию, создавая целые линейки бралеттов. Однако в ассортименте они сейчас занимают лишь 5% — компания стала жертвой собственного маркетинга.

Многолетние поклонницы марки верят, что именно бельё сделает их желанными. А для многих 20-летних Victoria’s Secret — это что-то вроде гламурной версии легендарного канадского бренда Wonderbra. Его сверхпопулярная рекламная кампания (супермодель Ева Герцегова взволнованно смотрит на свою грудь в пуш-апе от Wonderbra, рядом подпись: «Привет, мальчики!») в начале 90-х придала женской груди почти тотемный статус.

Но для миллениалов секс не является табу — бельё стало атрибутом комфорта. Его покупают в тех магазинах, где женщины не чувствуют стыда от того, что их фигура не дотягивает до идеала.

Американский бодипозитивный бренд Adore Me за год увеличил выручку с $42,7 млн в 2015 году до $80 млн в 2016-м, а по итогам этого года собирается отчитаться о продажах на $100 млн. Конкурирующая марка Aerie не раскрывает абсолютные цифры, но заявляет о росте на 32%.

И Adore Me и Aerie делают ставку на практичность и только потом — на красоту. В рекламных кампаниях они почти не используют ретушь. А вот Victoria’s Secret за неё неоднократно упрекали.

Agent Provocateur

Бутик самого известного бренда люксового женского белья Agent Provocateur напоминает будуар. Не столько даже обстановкой (тёмные стены, имитация кружев на ковре, тяжёлые шёлковые занавески, мебель в стиле Викторианской эпохи), сколько обликом продавцов-консультантов. Привлекательные женщины не старше 40 в ультракоротких обтягивающие платьях, чулках и на шпильках выглядят как медсёстры из фильмов для взрослых.

И вот в 2017 году 49-летняя основательница Agent Provocateur Серена Риз, чья концепция утрированной соблазнительности когда-то вывела марку в лидеры рынка, теперь создаёт идеологически противоположный бренд. Бельё её новой линейки Les Girls Les Boys могут носить и мужчины и женщины. Его единственное предназначение — просто быть удобным.

В интервью Риз рассказывает, что идея пришла к ней, когда она заметила, что у поколения её детей принято меняться одеждой не только с сексуальными партнёрами, но и просто с друзьями. Риз поняла: марки вроде Agent Provocateur безнадёжно отстали от современных представлений о моде и сексуальности.


Продолжение истории читайте на сайте «Секрета фирмы».

ЧИТАЙТЕ ТАКЖЕ:

Ссоры и семейные разборки в Gucci, Hustler и других известных компаниях
Как производитель снеков из США мирит евреев и арабов на Ближнем Востоке

Прибыльнее марихуаны: Как мир подсел на авокадо



источник - secret_firmisecret_firmi 
[3 ссылок 50 комментариев 5750 посещений]
читать полный текст со всеми комментариями
blog comments powered by Disqus

Добавить комментарий


Облако блогеров

Свежие посты

Твиттер

Twitter сентября 26, 19:40
Дегуманизация: определениеПрежде, чем мы продолжим этот разговор - если его вообще стоит продолжать, - давайте для http://blog.t30p.ru/post.aspx?id=67f89452-0de7-4bbe-ae15-261515d53ee5

Twitter сентября 26, 19:20
Ооооочень сложно, оооочень многообъектноБудем "проводить экспертизу" год, не меньше ! Эксперт - лингвист очень загр http://blog.t30p.ru/post.aspx?id=b159304c-5561-4301-8a32-13a01ef34c74

Twitter сентября 26, 19:18
RT @clernenza: как показать свободное владение английским: ✖ использовать разнообразные конструкции и лексику ✔ через слово говорить kinda,…

Twitter сентября 26, 19:18
@clernenza Поздравляю, Вы попали в топ твиттера с 430 ретвитами и 5 ответами на 5е место http://www.t30p.ru/t https://twitter.com/clernenza/status/912655148475928576

Twitter сентября 26, 18:20
Порошенко подписал закон об украинизации образованияПрезидент Украины Петр Порошенко подписал закон об образовании, http://blog.t30p.ru/post.aspx?id=f8455aba-a66b-4a81-b818-f55bc9697396

Twitter сентября 26, 18:00
Данные аудита ХКБМ (Описаны события 14, 15, 16 годов) Не в курсеубликовался этот материал или нет, но почитать был http://blog.t30p.ru/post.aspx?id=a7fd2878-998b-45a7-8f51-8c48e9eb7158

Twitter сентября 26, 17:40
Падение Eurofighter Как сообщили итальянские ресурсы и подтвердилоКак сообщили итальянские ресурсы и подтвердило http://blog.t30p.ru/post.aspx?id=ab1734be-3d26-4b09-9211-1dddc59d7f79

Twitter сентября 26, 17:35
@trubadur33 Поздравляю, Вы попали в топ твиттера с 341 ретвитами и 17 ответами на 5е место http://www.t30p.ru/t https://twitter.com/trubadur33/status/912652982067580929

Twitter сентября 26, 17:35
RT @trubadur33: Где тысячи сторонников Меркушкина с протестом против отставки, которые "добровольно" собирались в его поддержку? Так и с Пу…

Twitter сентября 26, 17:20
Дорога к храму. Есть в г.Королеве Храм Священномученика Владимира,который совсем недавно возведен на месте старого http://blog.t30p.ru/post.aspx?id=5a75dc41-fca0-485c-98db-2a7a7c4d60ff

Twitter сентября 26, 17:00
Кудрин: Новые санкции США опаснее предыдущихБывший министр финансов России Алексей Кудрин считает, что новые санкци http://blog.t30p.ru/post.aspx?id=1286f3ce-24ce-4550-b114-bb154338a9e9

Twitter сентября 26, 16:40
Что думаете? Авиакомпания ВИМ-авиа опубликовала заявление в своём инстаграме:От лица всей авиакомпании ВИМ-АВИА, мы http://blog.t30p.ru/post.aspx?id=bb6a315d-055a-4de5-9519-8bf2c60409ab

Twitter сентября 26, 16:20
Почему антибиотики продают по рецепту?Ребенок заболел - срочно потребовались антибиотики, которые раньше нам назнач http://blog.t30p.ru/post.aspx?id=4066e70f-c81c-4c11-a22e-6ec5e12e7731

Twitter сентября 26, 16:10
@ilya_shepelin Поздравляю, в топе твиттера с 372 ретвитами и 18 ответами на 4е место http://www.t30p.ru/t https://twitter.com/ilya_shepelin/status/912637839850053632

Twitter сентября 26, 16:10
RT @ilya_shepelin: Запомним губернатора Шанцева человечным! (Мое любимое видео, как он заснул на собственной прессухе) https://t.co/ByQnUjE…

Twitter сентября 26, 16:00
Притча о мудаках Жили-были мудаки. Воровали, правда, совсем не по-мудяцки - не вагонами, не эшелонами - отраслями в http://blog.t30p.ru/post.aspx?id=59950428-4d9b-434a-96e5-af2617cf5ef8

Twitter сентября 26, 15:40
Как вычислить нишеброда.Иду я такая значит, сосредоточенная, по магазину. Дело серьезное, продуктовую корзину волок http://blog.t30p.ru/post.aspx?id=cff20068-2c8a-411d-ab41-bd8cec8ebcbf

Twitter сентября 26, 15:20
Чтиво номер 64: Йен Пирс, Меир Шалев, Энтони Дорр, Дина РубинаЙен Пирс, «Перст указующий». Видит бог, я не фанат ис http://blog.t30p.ru/post.aspx?id=ceed453a-48d7-4aa0-a1ea-cce31bf8d8e7

Twitter сентября 26, 15:06
@evdok9 Поздравляю, Вы попали в топ твиттера с 364 ретвитами и 7 ответами на 4е место http://www.t30p.ru/t https://twitter.com/evdok9/status/912581067290419205

Twitter сентября 26, 15:06
RT @evdok9: Поздравляем с днем рождения Олега Басилашвили. Актеру исполнилось 83 года. https://twitter.com/evdok9/status/912581067290419205/photo/1

Подпишись в твиттере
 

Рейтинг постов блогосферы