Пуш даун: Почему падают продажи бюстгальтеров и что будет с Victoria’s Secret



Прощай, эпоха поролона. В июле владелец бельевого гиганта Victoria’s Secret ритейлер L Brands подвёл итоги очередного квартала: такой низкой прибыли у него не было с начала 2010-х. За три месяца продажи упали на 14%. И это не случайный сбой.

Теряет аудиторию самый известный товар Victoria’s Secret: бюстгальтеры пуш-ап, способные увеличить размер бюста хоть на три размера. Дело не в том, что компания разучилась их делать. Продажи падают у всех марок.

...

80 крупнейших ритейлеров США и Европы жалуются, что спрос на пуш-апы снизился на 50%. Плохо покупают и некогда ходовой фасон «балконет» (минус 40%), и самую популярную в мире модель — бюстгальтеры с обычными мягкими чашечками (минус 22%).

Новый хит — бралетт: облегчённый бюстгальтер без подкладок и с минимум декоративных элементов. Его продажи за последние три месяца подскочили на 20%. Простая конструкция делает бралетты более удобными, чем жёсткие бюстгалтеры, которые давят на грудь и стесняют движения.

За последний год количество запросов по слову «бралетт» в англоязычном сегменте интернета удвоилось, по слову «пуш-ап» — почти не изменилось.

Но и будущее производителей бралеттов тоже не безоблачно. Многие представительницы поколения Y и более поздних предпочитают обходиться совсем без бюстгальтера.

«Секрет» рассказывает, как и почему бельевые титаны теряют объёмы.

Victoria’s Secret

Секс был главным рекламным инструментом Victoria’s Secret почти с момента основания. Каталоги с моделями в белье и купальниках, которые американский бренд начал рассылать в 1982 году, стали «пристойным заменителем Playboy» для мужчин и маркетинговой ловушкой для их спутниц. Дерзкое бельё Victoria’s Secret, которое выгодно подчёркивает грудь, обещало сделать любую женщину желанной.

К середине 2000-х посыл слегка изменился. Victoria’s Secret начала продавать своей аудитории не столько инструмент влияния на мужчин, сколько уверенность в собственной привлекательности. Однако фасоны и их названия («Божественная», «Сексуальные иллюзии», «Секс-бомба» и т.д.) менее кричащими не становились.

Ставка на сексуальность помогла Victoria’s Secret создать транснациональную бизнес-империю с выручкой $8 млрд в год и легендарными шоу, где самые высокооплачиваемые модели индустрии ходят по подиуму под живые выступления музыкантов уровня Jay-Z, Леди Гаги, Рианны и Канье Уэста.

Удобство никогда не было для марки ключевым параметром. На дефиле «ангелы» — так называют моделей-амбассадоров марки — демонстрируют не только бельё, но и декорированные «крылья» весом до 30 кг. А бюстгальтеры с драгоценными камнями Fantasy Bra, которые показывают в конце каждого шоу (самый дорогой — его в 2005 году на подиуме демонстрировала Жизель Бюндхен — стоил $12,5 млн), вообще не предназначены для ношения в реальной жизни.

Реагируя на неожиданное падение продаж, лидер на рынке доступного женского белья (в США Victoria’s Secret контролирует более 60% сегмента) спешно меняет концепцию, создавая целые линейки бралеттов. Однако в ассортименте они сейчас занимают лишь 5% — компания стала жертвой собственного маркетинга.

Многолетние поклонницы марки верят, что именно бельё сделает их желанными. А для многих 20-летних Victoria’s Secret — это что-то вроде гламурной версии легендарного канадского бренда Wonderbra. Его сверхпопулярная рекламная кампания (супермодель Ева Герцегова взволнованно смотрит на свою грудь в пуш-апе от Wonderbra, рядом подпись: «Привет, мальчики!») в начале 90-х придала женской груди почти тотемный статус.

Но для миллениалов секс не является табу — бельё стало атрибутом комфорта. Его покупают в тех магазинах, где женщины не чувствуют стыда от того, что их фигура не дотягивает до идеала.

Американский бодипозитивный бренд Adore Me за год увеличил выручку с $42,7 млн в 2015 году до $80 млн в 2016-м, а по итогам этого года собирается отчитаться о продажах на $100 млн. Конкурирующая марка Aerie не раскрывает абсолютные цифры, но заявляет о росте на 32%.

И Adore Me и Aerie делают ставку на практичность и только потом — на красоту. В рекламных кампаниях они почти не используют ретушь. А вот Victoria’s Secret за неё неоднократно упрекали.

Agent Provocateur

Бутик самого известного бренда люксового женского белья Agent Provocateur напоминает будуар. Не столько даже обстановкой (тёмные стены, имитация кружев на ковре, тяжёлые шёлковые занавески, мебель в стиле Викторианской эпохи), сколько обликом продавцов-консультантов. Привлекательные женщины не старше 40 в ультракоротких обтягивающие платьях, чулках и на шпильках выглядят как медсёстры из фильмов для взрослых.

И вот в 2017 году 49-летняя основательница Agent Provocateur Серена Риз, чья концепция утрированной соблазнительности когда-то вывела марку в лидеры рынка, теперь создаёт идеологически противоположный бренд. Бельё её новой линейки Les Girls Les Boys могут носить и мужчины и женщины. Его единственное предназначение — просто быть удобным.

В интервью Риз рассказывает, что идея пришла к ней, когда она заметила, что у поколения её детей принято меняться одеждой не только с сексуальными партнёрами, но и просто с друзьями. Риз поняла: марки вроде Agent Provocateur безнадёжно отстали от современных представлений о моде и сексуальности.


Продолжение истории читайте на сайте «Секрета фирмы».

ЧИТАЙТЕ ТАКЖЕ:

Ссоры и семейные разборки в Gucci, Hustler и других известных компаниях
Как производитель снеков из США мирит евреев и арабов на Ближнем Востоке

Прибыльнее марихуаны: Как мир подсел на авокадо



источник - secret_firmisecret_firmi 
[3 ссылок 50 комментариев 5750 посещений]
читать полный текст со всеми комментариями
blog comments powered by Disqus

Добавить комментарий


Свежие посты

Твиттер

Twitter ноября 18, 04:00
Правила поведения для русского быдла. Как нельзя вести себя за границейСтоит нашему человеку выехать за пределы Рос http://blog.t30p.ru/post.aspx?id=23386b38-378f-4c24-a41d-2a7bbd071625

Twitter ноября 18, 03:00
Дюжев усугубляет Актер Дюжев, как вы помните, возмутился, когда в аэропорту пассажиры с билетами категории эконом н http://blog.t30p.ru/post.aspx?id=20c85e7f-c724-40b0-8709-b4f5fdedf38b

Twitter ноября 18, 02:00
Профилактика заболеваний в корпоративном пространстве на примере ВИЧ-инфекцииКакая информация в рамках профилактики http://blog.t30p.ru/post.aspx?id=ef11c75b-11d0-4094-84c9-f3a8dc64d995

Twitter ноября 18, 01:03
RT @DmitLibero: Что-то подсказывает, в эфир её больше не позовут(в лучшем случае) https://twitter.com/DmitLibero/status/931554490603450370/video/1

Twitter ноября 18, 01:03
@DmitLibero Поздравляю, Вы попали в топ твиттера с 368 ретвитами и 32 ответами на 6е место http://www.t30p.ru/t https://twitter.com/DmitLibero/status/931554490603450370

Twitter ноября 18, 01:00
КАК НАЗОВЁМ?))) КАК НАЗОВЁМКАК НАЗОВЁМ)23658409_1530980533604037_6726386826086645211_n.jpg источник - Valentina V[0 http://blog.t30p.ru/post.aspx?id=534241e8-65c0-4cbc-8b14-d716e1116dac

Twitter ноября 18, 00:00
Влад. Несколько лет назад я познакомилась с Владом. Мыпересекались не по работе, да и не работала я тогда уже особо http://blog.t30p.ru/post.aspx?id=ac0d3692-d8d2-4122-9a7c-e3f5cb0d859f

Twitter ноября 17, 23:41
@zaur_aliyarov Поздравляю, в топе твиттера с 365 ретвитами и 5 ответами на 6е место http://www.t30p.ru/t https://twitter.com/zaur_aliyarov/status/931511245727064065

Twitter ноября 17, 23:40
RT @zaur_aliyarov: Любая Олимпиада без России выглядит так. А потом приходят злые русские и побеждают всех в командном зачете. https://t.co…

Twitter ноября 17, 23:20
хе-хе, будущее наступило ![more]. 0-60 за 5 секунд и 0-60 за 20 секунд с полной нагрузкой 80 000 фунтов. .может под http://blog.t30p.ru/post.aspx?id=8d61fa00-9976-4936-bacd-dddcf7843a24

Twitter ноября 17, 22:00
Вот и еще один год пролетел как миг!Как же быстро в последнее время летит время!Вот опять,17 ноября,а это значит Де http://blog.t30p.ru/post.aspx?id=b2eb1cc3-effe-47ec-a88c-fb3d34db61a0

Twitter ноября 17, 20:47
RT @Alexxgersh: Обожаю наш народ, нет что бы заблаговременно сменить свою лысую летнюю резину на зимнюю,большинство ожидало первого снега.…

Twitter ноября 17, 20:47
@Alexxgersh Поздравляю, Вы попали в топ твиттера с 374 ретвитами и 8 ответами на 6е место http://www.t30p.ru/t https://twitter.com/Alexxgersh/status/931437937576828928

Twitter ноября 17, 20:00
Вопрос про советскихНижнекамск, 22-я гимназия, предмет "Наследие Татарстана" вместо татарского языка, от которого з http://blog.t30p.ru/post.aspx?id=9a701f7b-ef10-4d0d-85c1-210311373a96

Twitter ноября 17, 19:40
Политинформация местного разливаСегодня муж Коля рассмешил до колик. Каламбурчик получился)К нему на собеседование http://blog.t30p.ru/post.aspx?id=e2796013-e07a-4281-9914-a147dbdb0e44

Twitter ноября 17, 19:00
Главная российская дискуссия в исполнении П.Авена и А.ЧубайсаПод главной российской дискуссией последних, как миним http://blog.t30p.ru/post.aspx?id=b01b36e9-d484-4f59-b822-d9d9f4512652

Twitter ноября 17, 18:42
RT @marivannnaa: Подруга без парня: "Мы вчера так отвисли, я поехала вмазанная и без белья на пары" Появился мужик: "Вот зажарку сегодня сд…

Twitter ноября 17, 18:42
@marivannnaa Поздравляю, Вы попали в топ твиттера с 381 ретвитами и 2 ответами на 5е место http://www.t30p.ru/t https://twitter.com/marivannnaa/status/931418380506161159

Twitter ноября 17, 18:40
Хамлоу, або Нагота отца твоего (парт оне)Я никак не доберусь до дел внутридержавных, которых накопилось более чем д http://blog.t30p.ru/post.aspx?id=140d585b-f28d-4302-9d83-c78a78163d82

Twitter ноября 17, 18:20
КОРМЕЖКА МНОГОТЫСЯЧНЫХ АРМИЙ.Всем известно что раньше, с древнейших времен люди воевали, многотысячные армии шатали http://blog.t30p.ru/post.aspx?id=ec30d4e7-056f-410c-899b-f1949934780a

Подпишись в твиттере
 

Рейтинг постов блогосферы